Campanha de marca que deixa rastro na venda.
Marca de maquiagem com comunidade grande, ticket baixo e presença forte no varejo físico. O objetivo declarado é alcance, mas a mídia de marca precisa provar que move alguma coisa além da impressão.
O contexto do negócio
Awareness costuma ser cobrado por impressão e entregue sem consequência. Aqui a campanha nasce com uma segunda pergunta escrita no plano: o que acontece com a busca e com a venda enquanto o alcance sobe?
Compra por impulso, decisão por referência
Batom e paleta se decidem em segundos, quase sempre depois de ver alguém usando. O vídeo curto é o formato natural da categoria.
Ticket baixo, carrinho cheio
O item médio custa R$ 34, e o pedido fecha em R$ 128. Quem chega comprando um produto leva quatro, o que muda a conta do retorno.
Exposição vira demanda
Nos flights anteriores, cada ponto de alcance incremental veio acompanhado de alta na busca pelo nome da marca e nas sessões diretas do e-commerce.
Alcance é a meta, demanda é a prova
O KPI contratado é alcance com frequência controlada. Ao lado dele, o relatório acompanha busca de marca, sessões diretas e receita do e-commerce no mesmo período.
Frequência com teto, não com piso
Acima de quatro exposições por pessoa a lembrança para de crescer e o custo continua subindo. O plano trava a frequência em 3,4 e prefere alcance novo.
Plano de mídia
Objetivo do flight: 22 milhões de pessoas alcançadas em 8 semanas, com frequência média de 3,4 e CPM de R$ 12,00, sustentando uma alta esperada de 18% na busca pelo nome da marca.
| Plataforma | Papel | Verba | CPM | Impressões | Alcance |
|---|---|---|---|---|---|
| Volume de alcance e frequência controlada em Reels e Stories | R$ 378.000 | R$ 9,80 | 38,6 MM | 11,3 MM | |
| YouTube | Narrativa completa da campanha, com filme de 30 segundos | R$ 252.000 | R$ 14,50 | 17,4 MM | 5,2 MM |
| TikTok | Formato nativo com criadores e som próprio da campanha | R$ 162.000 | R$ 11,20 | 14,5 MM | 4,3 MM |
| Demand Gen | Descoberta de produto e captura da demanda que a campanha gera | R$ 108.000 | R$ 24,00 | 4,5 MM | 1,2 MM |
| Total do flight | R$ 900.000 | R$ 12,01 | 74,9 MM | 22,0 MM | |
| Cenário | Premissa que muda | Alcance | Frequência | Busca de marca | Receita do e-commerce |
|---|---|---|---|---|---|
| Conservador | CPM sobe 25% com a concorrência de Black Friday na disputa | 17,6 MM | 3,4 | +12% | +14% |
| Realista | CPM na média dos dois últimos flights, com frequência travada | 22,0 MM | 3,4 | +18% | +22% |
| Otimista | Peça de criador viraliza e reduz o CPM efetivo do TikTok | 26,4 MM | 3,2 | +25% | +31% |
Pedido de material
Em campanha de marca a peça é o produto da mídia. O briefing define o que precisa acontecer nos três primeiros segundos, porque é ali que o alcance vira lembrança.
- Público
- Mulheres 16–29, interesse em maquiagem e beleza, todo o Brasil
- Formato
- Vídeo 9:16, 12s, sem locução
- Specs
- 1080×1920, oito tons aplicados em peles diferentes, corte a cada 1,5s
- Hipótese
- Ver a cor sendo aplicada retém mais do que ver o produto fechado na embalagem
Primeiro segundo: mão aplicando o tom na pele, em close, sem cartela de marca.
Logo entra apenas nos dois segundos finais.
- Público
- Alcance amplo com afinidade em beleza, 16–34 anos
- Formato
- Vídeo 16:9, 30s, com corte de 6s para bumper
- Specs
- 1920×1080, legenda aberta, marca audível nos primeiros 5s
- Hipótese
- A narrativa completa sustenta a lembrança que o formato curto ativa
Cor não pede licença.
Oito histórias de gente que escolheu o tom antes de escolher a ocasião.
- Público
- 16–24 anos, com 12 criadores de médio alcance contratados
- Formato
- Vídeo 9:16, 15 a 25s, som próprio da campanha
- Specs
- 1080×1920, roteiro aberto, sem script fechado para o criador
- Hipótese
- Peça com cara de conteúdo do feed entrega CPM menor e retenção maior que anúncio produzido
Troque o tom que você sempre usa pelo que você nunca teve coragem.
Sem antes e depois. O corte acontece na hora da troca.
- Público
- Quem assistiu 75% de qualquer peça do flight nos últimos 14 dias
- Formato
- Estático 4:5 e 1:1 com o tom exato exibido no vídeo
- Specs
- 1080×1350, nome e código do tom visíveis, link direto para a página do produto
- Hipótese
- A campanha de marca gera demanda por um tom específico, e alguém precisa estar lá para capturá-la
É o 04 Cereja, o tom que apareceu no vídeo.
Disponível no site e em 2.400 pontos de venda.
| Formato | Métrica de corte | Piso | Janela de leitura |
|---|---|---|---|
| Retenção de 3 segundos | 32% | Após 500 mil impressões | |
| YouTube 30s | Visualização completa | 22% | Após 300 mil impressões |
| TikTok | Tempo médio de exibição | 6,5s | Após 400 mil impressões |
Dashboard da veiculação
Semana 5 de 8. O painel mostra o indicador contratado, alcance, ao lado das métricas que provam a consequência: busca de marca e receita do e-commerce.
| Campanha | Plataforma | Investido | Impressões | Alcance | Freq. | CPM | VTR |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Swatch em oito tons | R$ 236.000 | 24,1 MM | 7,4 MM | 3,3 | R$ 9,79 | 28,1% | |
| Filme da campanha | YouTube | R$ 158.000 | 10,9 MM | 3,9 MM | 2,8 | R$ 14,50 | 24,6% |
| Desafio de troca | TikTok | R$ 101.000 | 9,0 MM | 3,1 MM | 2,9 | R$ 11,22 | 31,4% |
| Achou o tom? | Demand Gen | R$ 67.000 | 1,9 MM | 0,8 MM | 2,4 | R$ 35,26 | 19,8% |
| Acumulado até a semana 5 | R$ 562.000 | 45,9 MM | 14,8 MM | 3,1 | R$ 12,25 | 26,4% | |
A leitura da semana
- A campanha de marca está pagando a conversão sem verba de conversão. A receita do e-commerce subiu 31% contra o período anterior, com apenas 12% da verba em formato de captura. É o argumento que sustenta o próximo flight.
- TikTok entrega a maior retenção e o segundo menor CPM. Peça de criador com roteiro aberto reteve 31,4%, quase três pontos acima do Reels produzido. A recomendação é ampliar o elenco de criadores no lugar de produzir mais uma peça de estúdio.
- Demand Gen está caro para o papel que exerce. R$ 35,26 de CPM para 0,8 milhão de alcance. Como a função dele é capturar, e não alcançar, a métrica de julgamento passa a ser sessão qualificada, e por essa régua o custo se justifica.
- Decisão levada ao cliente: deslocar R$ 40 mil do YouTube para TikTok nas três semanas restantes, mantendo o filme no ar em frequência menor, e travar o teto de frequência em 3,4 para preservar alcance novo até o fim do flight.